Исследование GfK: Тренды на рынке FMCG-товаров в России

В первую очередь старший исследователь GfK отметила, что рынок FMCG стагнировал в 2018 году. «Если прирост в 2017 году составил 3,4%, что составило чутьРынок товаров повседневного спроса и фармацевтических препаратов (FMCG) в России демонстрирует скромный рост +1,5%[1] в денежном выражении. Это ниже, чем по итогам 2017 года (3,4%). Однако наметилась тенденция на восстановление потребления. По итогам 1 кв. 2018 года позитивная динамика наблюдается уже в 68% категориях. В 1 кв. 2017 года — лишь в 51% категорий.

По мнению исследователей GfK, главная проблема ритейл-отрасли – давление ценового промо, которое мешает уверенно расти в деньгах. По данным GfK, доля покупок по промо продолжает расти и на сегодняшний день достигла четверти оборота рынка FMCG (25,3%).

«До сих пор FMCG-индустрия в России исходит из того, что потребителя ведет только цена. Но с середины 2017 года мы видим, что начали работать другие факторы», — говорит Сергей Яшко, генеральный директор GfK Rus.

«Мы можем констатировать, что тренд на даун-трейдинг[2] остановился, а две трети FMCG демонстрируют позитивную динамику. Кроме этого в ряде категорий растет потребление в премиальном и супер-премиальном сегменте, а среди наиболее значимых каналов дистрибуции наряду с дискаунтерами, в рост пошли супермаркеты», — комментирует тенденции рынка Сергей Яшко. (Рис. 1; Рис. 3)

Стоимость ежемесячной FMCG-корзины в России составила порядка 12,7 тыс. рублей. Соотношение затрат на различные группы товаров повседневного спроса в кошельке потребителя мало изменилось. Больше всего россияне тратят на Мясо, Молочные продукты, Напитки и Фрукты-Овощи и Фармпрепараты. (Рис. 2)

GfK проанализировала причины, которые определили успех самых быстрорастущих брендов в продовольственном сегменте. В продуктах питания оказались в выигрыше те, кто делал новые запуски в сегменте Здоровая еда и Функциональное питание и работал над ассортиментом новых вкусов и форматов продукта.

В этом году россиянам понравились предложения компаний, которые представляли органическую еду, делали акцент на натуральных или модных ингредиентах (авокадо, высокое содержание белка и т.п.).

«Для успеха продаж стало мало просто «хорошей цены», нужно созвучие новым потребительским трендам, — говорит Елена Самодурова, руководитель отдела исследований потребительской панели GfK Rus. В частности, одна из непреложных ценностей для россиян (и при этом сильнейших источников для беспокойства) – здоровье и бодрость. Поэтому все, что направлено на поддержку этого аспекта жизни будет воспринято с большим вниманием потребителями в России».

Еще один фактор успеха FMCG-брендов – умная дистрибуция, которая учитывает не только значимость сетей, но ее релевантность для своей аудитории, а также роли категорий и покупательские миссии.

Исследования GfK показали, что репертуар магазинов, которые посещают домохозяйства для закупки товаров повседневного спроса, расширился, что говорит о том, что лояльность потребителей продолжает снижаться. На основе данных нового релиза исследования GfK Retail Monitor, GfK изучила список лидеров роста в FMCG-ритейле.

«В целом можно говорить о том, что 2018 год стал переломным для формата гипермаркетов и дискаунтеров. Бывшие еще в прошлом году лидерами этих каналов Магнит и Ашан уступили своим ближайшим конкурентам», – отмечает Алексей Горбатенко, руководитель группы управления проектами GfK Shopper Insights.

Впервые отмечается снижение динамики канала гипермаркетов. Значимым фактором выбора места покупки стало стремление экономить не только деньги, но и время. Часть миссий покупатели выполняют теперь в магазинах шаговой доступности, которых стало больше.

А еще кроме хороших цен потребитель ищет свежий и интересный ассортимент и покупает не только товары и цены, но и впечатления.

Эти особенности покупательского поведения объясняют успех ритейлеров, кому удалось упрочить или улучшить свои позиции в 2018 году. Из 10 крупнейших сетей, по GfK, улучшили свои позиции Пятерочка, Лента, Карусель. выше, чем инфляция, то на апрель 2018 года он составил 0,6%», — отметила Александра Крючко. – « СТМ не стагнировали так сильно. Прирост в 2017 году составил 4,9%, в то время как на апрель он составляет 4,2%». При этом необходимо отметить, что в европейских странах доля собственных торговых марок может составлять от 20 до 30%

Второй тенденцией 2018 года можно назвать то, что именно продукты питания стали приносить основную прибыль. По данным исследования, самыми быстро растущими категориями стали мясо, вино и желтые сыры. Они показали прирост более 10%.

Также СТМ перестает быть просто самым бюджетным предложением магазина. Все чаще собственная товарная марка позиционирует себя как эксклюзивное предложение для потребителя. «Покупатели готовы переключаться на СТМ в разных ценовых сегментах при наличии уникального предложения», — заключила Александра Крючко. Например, ранее уже сообщалось, что «Ашан» начинает вводить марку премиального сегмента «Золотая птица».